Un soir de décembre, Etienne Hugel, l'un des trois piliers actuels du Domaine Hugel, à Riquewihr, nous a très gentiment ouvert les portes de sa gigantesque cave et de son bureau pour nous accorder cette interview, où il aborde, bien sûr, son site Internet, mais aussi bon nombre de sujets liés à la viticulture alsacienne. Une interview longue, très longue, mais riche d'enseignements.

20dalsace.com : Jean-Philippe, Marc, Etienne, Jean, André... on retrouve tous ces prénoms lorsque l'on lit un peu tout ce qui a déjà été écrit sur le domaine Hugel. Pouvez-vous nous resituer un peu les choses ?

Etienne Hugel : Avec mon frère Marc, de deux ans mon aîné, nous sommes de la 12e génération. Lui s'occupe de la viticulture et de la vinification. Jean-Philippe, mon cousin, s'attache à tout ce qui touche à la gestion financière et administrative du domaine, tout en s'occupant des marchés européens accessibles par le train (il adore le train !!). Quant à moi, je suis responsable du "grand" export et de tout ce qui touche à la communication : relations publiques et commerciales et administration de notre site web.

Mais, bien sûr, Marc, Jean-Philippe et moi sommes sous la supervision de Jean, mon oncle - qui vient de fêter son 80e anniversaire -, et de mon père André. On a eu cette chance d'avoir pu bénéficier de vingt ans de formation au contact de nos aînés. C'est l'un des atouts de la maison. Depuis tout petit, nous sommes imprégnés dans ce monde. Je me souviens, quand j'avais 5 ou 6 ans, j'habitais juste au-dessus du domaine, de là où partaient les tracteurs, le matin, au moment des vendanges. L'excitation était telle le soir que je n'arrivais pas à m'endormir.

C'est ce genre de petites choses qui fait qu'il règne ici un état d'esprit particulier entre nous tous, qui mêle sens de l'intérêt général et respect des générations précédentes. Cet état d'esprit s'avère nécessaire pour que la société perdure et garde son caractère familial.

20dalsace.com : L'une de vos principales missions concerne donc l'export. Que représente-t-il pour le domaine ?

Etienne Hugel : On fait 85% à l'export. Je suis trois mois et demi par an à l'étranger. Là, je reviens d'un séjour de plus de trois semaines en Asie. C'est des trucs de fou, mais, en fait, je trouve ce job assez grisant. Mais c'est sûr que ce n'est pas évident de concilier toutes ces absences avec la vie familiale.

20dalsace.com : 85% à l'export. Ça a toujours été le cas ?

Etienne Hugel : Oui, on est au-dessus de 80% depuis une bonne vingtaine d'années. Il y a un côté historique à cela. Après la Première Guerre mondiale, le niveau qualitatif était tombé à un niveau si bas qu'on a du mal à l'imaginer aujourd'hui. Comme beaucoup d'autres viticulteurs de la région, on a perdu la plupart de nos clients à ce moment-là. On avait alors quitté le régime prusso-germanique et rejoint le 1er producteur mondial de vins, la France à l'époque, et le pays n'attendait pas forcément les Alsaciens pour produire leur vin quotidien.

Mon grand-père, Jean, qui était vraiment un visionnaire, s'est dit qu'en cette période où l'avenir politique de l'Alsace était encore incertain, il fallait s'ouvrir vers l'extérieur et se lancer à l'export. Londres était à l'époque la capitale mondiale du vin, et elle l'est d'ailleurs toujours aujourd'hui, et comme si on ne savait pas à l'époque si on allait redevenir allemand ou rester français, il valait mieux miser à l'étranger. On a donc commencé à exporter dès les années 20.

L'Angleterre nous a naturellement orienté vers les Etats-Unis, puis vers le Commonwealth et même l'Amérique latine. Aujourd'hui, les Etats-Unis sont notre premier exportateur, puis viennent ensuite l'Angleterre, le Canada et la Suède.

20dalsace.com : Justement parlons des années 20. Dans le livre de Claude Muller, on apprend qu'à cette époque, en pleine bataille des hybrides, Emile Hugel ne voulait "planter que des cépages donnant du vin et retarder les vendanges au maximum pour avoir une maturation élevée". On sait que Jean, votre oncle, est à l'origine du texte officiel sur les vendanges tardives, mais n'est-ce pas finalement Emile Hugel qui a lancé le premier les vendanges tardives ?

Etienne Hugel : Ce sont effectivement mon oncle et mon grand-père qui ont donné le cadre réglementaire aux VT, mais dans les faits, c'est vrai que mon arrière-grand-père Emile produisait déjà des bouteilles qui s'apparentaient à des VT. En 1983, on a goûté, avec le directeur de Christies, la dernière bouteille de Tokay 1865, produit par mon arrière-grand-père. On avait analysé le fond, où on était arrivé en alcool-sucre à 25° potentiel. On produisait donc déjà à l'époque et dans les grands millésimes des vins de surmaturation. Ils ne s'appelaient pas vendanges tardives mais portaient des noms germaniques. Ce n'est que depuis 1959 que l'on vend officiellement des vendanges tardives.

20dalsace.com : Vous aviez alors les compétences informatiques pour assurer ce suivi ?

Etienne Hugel : Je me suis rapidement formé au traitement de l'image, aux bases du langage html... Au début, je les appelais pour la moindre broutille et puis, petit à petit, je suis parvenu à être autonome. Quand on est passionné, on apprend vite.

20dalsace.com : Quel regard portez-vous aujourd'hui sur votre site et votre travail d'administrateur ?

Etienne Hugel : hugel.com est un site vivant, réactualisé très souvent. C'est ce dont je suis le plus fier aujourd'hui. J'ai consacré beaucoup d'efforts et passé beaucoup de temps pour développer ce site. Le but de ce site, bien sûr, c'est d'avoir de la visite et il n'y a pas forcément besoin d'acheter du référencement pour faire venir les internautes. Si vous proposez du contenu, les internautes viennent naturellement vers vous.

20dalsace.com : Comment est né le site Internet du domaine Hugel ?

Etienne Hugel : Le site a été lancé en 1996. A l'époque, tout le monde commençait à parler d'Internet. Vu qu'on a une vocation internationale, on a fait la démarche pour créer un site afin de présenter la maison. Au départ, on pensait à un truc tout simple, comme la plupart des sites, un truc plutôt figé, sans réactualisation. Et, Dieu merci, au moment de faire le choix du webmaster, on est tombé sur Vinternet, une société qui appartient à la famille qui exploite le château de Beaucastel. Ce sont des gens qui maîtrisent l'informatique et qui, en plus, sont dans le milieu du vin. On ne pouvait pas tomber mieux. On a donc démarré avec eux sur l'adresse www.vinternet.net/hugel.

20dalsace.com : www.hugel.com est venu plus tard alors ?

Etienne Hugel : Vous savez, à cette époque, c'était pas facile de faire admettre à des viticulteurs de payer 30 dollars pour réserver un nom de domaine. On n'en voyait pas vraiment l'intérêt. Et c'est comme ça que notre nom de domaine nous est passé sous le nez ! Le jour où on s'est décidé à déposer hugel.com, on a découvert que le nom avait été acheté. En tapant sur son clavier hugel.com, on tombait sur une vue de Hongkong avec un message du style «ce domaine est à vendre, contacter...». On s'est retourné sur hugel.net et on a communiqué là-dessus pendant deux trois ans et, par chance, hugel.com est retombé dans le domaine public et cette fois, on n' a pas raté l'occasion et on a même "bétonné" en déposant hugel.fr.

20dalsace.com : Vinternet gère la totalité de votre site ou apportez-vous votre grain de sel ?

Etienne Hugel : Au bout de trois quatre ans après le lancement du site, on a voulu pouvoir maîtriser nous-mêmes le contenu du site. Vinternet m'a alors doté d'un super outil d'administration avec lequel que je peux quasiment tout faire aujourd'hui. Vinternet n'intervient plus qu'en cas de grosses modifications.

20dalsace.com : Quel est aujourd'hui votre moyenne de connexions ?

Etienne Hugel : Au moins 200 visiteurs/jour (NDLR : osons l'avouer, 20dalsace.com enregistre le même nombre de visiteurs en 15-20 jours)

20dalsace.com : Et lorsque vous présentez sur votre site les vidéos relatives aux vendanges, vous avez une augmentation du trafic ?

Etienne Hugel : Absolument. On monte à une moyenne de 380 (NDLR : soit près du double). Ce qui est intéressant à observer sur un graphique, c'est qu'en 2003, comme en 2004, la courbe du nombre de visiteurs/jour monte fortement aux périodes des vendanges et qu'elle se stabilise, après sa descente, à un niveau plus haut que celui du départ. Il y a un phénomène de fidélisation. Les gens reviennent !

20dalsace.com : Comment votre oncle Jean voit-il cette révolution Internet ?

Etienne Hugel : Jean est un maestro du Minitel, mais pas encore d'Internet. Mais il trouve ça fascinant. Je lui montre parfois les chiffres et les infos fournis par mon logiciel de stats. Savoir combien de temps un visiteur est resté, sur quelles pages il a surfé..., c'est fabuleux pour lui.

20dalsace.com : Quelle est la part de visiteurs français et étrangers sur votre site ?

Etienne Hugel : On a 55% de français et 45 % d'étrangers, ce qui est un peu bizarre par rapport au pourcentage des consommateurs. Les gens restent six minutes en moyenne sur le site (NDLR : plutôt pas mal !)

20dalsace.com : Le succès de votre site est donc dû en partie aux petites vidéos que vous faites au moment des vendanges, et qui présentent le travail de vigneron dans son quotidien. N'avez-vous pas peur parfois de démystifier un peu l'image des vins Hugel ?

Etienne Hugel : Il y a plein de gens qui ont des idées préconçues sur le vin et le vigneron. C'est peut-être pas mal de leur expliquer un peu ce qui se passe derrière. Certains croient encore au côté bucolique du viticulteur, qui travaille une fois par an, qui boit, qui danse dans les vignes au milieu de jolies filles. On montre juste ce qui se passe vraiment sur le terrain.

20dalsace.com : Vous avez créer un espace membres sur votre site. Combien sont-ils aujourd'hui ?

Etienne Hugel : 750 Français et 666 étrangers. On leur propose entre autres de recevoir par mail notre newsletter. On envoie trois voire quatre mails par an aux membres. On ne veut pas les assommer avec des mailings tous azimuts. Il y a déjà assez de spams qui tournent sur le web pour encombrer encore un peu plus les gens ! On écrit vraiment quand on a quelque chose à dire.

20dalsace.com : Parlons un peu de la "boutique" sur votre site ? Est-ce que la vente en ligne, ça marche ?

Etienne Hugel : On a ouvert la boutique en ligne il y a trois ans et demi. A la fin de la première année, les frais du site étaient compensés par l'apport de la boutique. On s'autofinançait. Avec Internet, on touche un nouveau public. 90% des clients Internet sont des clients qui achètent pour la première fois du Hugel. La vente en ligne pour le vin a, je pense, un grand avenir. Bien sûr, rien ne remplacera jamais la visite au domaine et le contact avec le viticulteur. Mais entre aller au supermarché avec son caddie pour prendre son vin et être tranquillement chez soi et faire son shopping sur Internet, y'a pas photo. Le confort d'utilisation est quand même bien plus agréable.

20dalsace.com : Vous êtes en paiement sécurisé. C'est le cas depuis le début ?

Etienne Hugel : Absolument. C'est une condition sine qua non. On donne tout de la même la possibilité aux clients d'envoyer un chèque s'ils préfèrent, mais 95% d'entre eux passent par le site. Il n'y a plus la réticence d'il y a quelques années.

20dalsace.com : Vous disiez que la boutique a autofinancé le site dès la première année. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Etienne Hugel : On a 30 à 40% de progression par an, sans que l'on fasse vraiment quelque chose de particulier au niveau mailing.

20dalsace : Vous ne vendez pas seulement vos vins en ligne, mais également des accessoires. Ets-ce que ça marche ?

Etienne Hugel : Zéro ! (sourires). Quasiment zéro. Les gens viennent pour le vin, ils savent ce qu'ils veulent.

20dalsace.com : Avez-vous parfois des messages étonnants ou insolites sur votre forum ?

Etienne Hugel : On a eu un message assez étonnant une fois. Avant le début de la guerre en Irak, un Américain nous a écrit pour nous dire tout le bien qu'il pensait du refus de la France de suivre la ligne américaine dans la gestion de la crise irakienne. Les gens du forum ont très vite rebondi là-dessus ! Après avoir vu en boucle les infos à Fox News, ce gars-là voulait se défouler sur quelqu'un.

20dalsace.com : Vous avez des projets de développement sur votre site ?

Etienne Hugel : On est aujourd'hui sur plusieurs versions linguistiques et je veux développer une version japonaise, ce qui est un peu compliqué ! Le truc qui me dérange un peu, c'est qu'on soit aujourd'hui en frame et ça pose quelques soucis pour le référencement. Et puis, il faudrait aussi que je renforce ma galerie de photos. J'ai les étiquettes dans la galerie, mais pour ce qui est des bouteilles, j'ai encore du boulot.

20dalsace.com : Certains grands domaines en Alsace ne possèdent pas de site Internet. Qu'est-ce que ça vous inspire ?

Etienne Hugel : Je pense que ceux-là ont une grande méconnaissance de ce qu'est Internet. J'ai aussi l'impression que certains ne s'y intéressent pas et ne sont pas bien conseillés. Il y a des gens qui sont très qualifiés pour la création de site et ça m'épate toujours de voir certains de nos concurrents qui négligent complètement cet aspect. Aujourd'hui, il existe encore beaucoup de grandes maisons de renommée internationale qui n'ont pas de site ou alors un site indigne de son nom. En revanche, il y a des petits producteurs qui ont de très beaux sites. Et pourtant, tout ceci ne repose pas sur une question d'argent. Notre budget à nous tourne autour de 20-25000 francs par an, ce qui n'est pas une montagne pour une entreprise comme la nôtre. L'aspect financier ne me paraît pas important. Ce qui l'est, c'est de pouvoir proposer du contenu et ça, ça demande pas mal de temps et de travail. En tout cas, moi, j'ai voulu faire en sorte que tous les utilisateurs possibles du site trouvent ce qu'ils recherchent, que ce soit des clients, des importateurs, des distributeurs, des journalistes...

20dalsace.com : Quels sont vos sites préférés, que ce soit des sites sur les vins d'Alsace, les producteurs... ?

Etienne Hugel : J'aime beaucoup le site des deux Belges passionnés des vins d'Alsace et aussi www.alsace-route-des-vins.com . Ce sont deux bons sites sur les vins d'Alsace. Côté producteur, le site de Blanck est très bien fait. Le look du site de Josmeyer me plaît également, mais il manque selon moi un peu de contenu. Il y aussi un site sur le vin en général que j'aime beaucoup, c'est www.chateauloisel.com. En plus, le gars, il est super sympa (NDLR : on confirme !). Le nec plus ultra des sites, mais ça n'a rien à voir avec le vin, c'est le site de Nespresso, le rêve du e-commerce selon moi. Je finirais en citant le site de Wanadoo, que j'ai pris en modèle pour faire mon site.

20dalsace.com : Il existe deux grands forums sur le vin sur Internet : www.lapassionduvin.com et www.degustateurs.com ? Que pensez-vous de ses sites et de leur concept ?

Etienne Hugel : Je n'ai pas trop le temps de surfer, mais je me rends parfois sur ces deux forums pour voir ce qui s'y dit. C'est toujours très intéressant. J'ai du mal ces derniers temps avec degustateurs.com. Je maîtrisais bien avant, mais depuis le changement d'interface, je ne sais plus trop s'il faut s'inscrire pour avoir accès à certaines choses.

20dalsace.com : Jean Hugel est l'instigateur de la réglementation sur les vendanges tardives. Le texte en vigueur date du 1er mars 1984. On fêtait donc, le 1er mars dernier, le 20e anniversaire de la naissance des vendanges tardives. Vous avez organisé quelque chose à cette occasion ?

Etienne Hugel : On a fait une grosse bamboula en Angleterre ! Il y avait tout le gratin du monde du vin, comme Michael Broadbent (NDLR : le grand expert oenologue de chez Christies), et Jancis Robinson (NDLR : la seule journaliste britannique dotée du fameux Master of Wine), et mon tonton !! Et pas plus tard qu'hier, on a fait un repas avec une trentaine de journalistes à Paris.

20dalsace.com : Vous produisez des vins issus des Grands Crus Schoenenbourg et Sporen, mais vous ne l'indiquez pas sur vos étiquettes. On lit ici ou là que c'est parce que vous considérez que la marque Hugel est plus valorisante que l'appellation Grand Cru. Qu'en est-il exactement ?

Etienne Hugel : Il y a d'abord un côté historique à cela. Depuis les années 20, on a une politique de marque. Je pense qu'à l'époque, on a été les premiers à le faire. On cherche à fidéliser notre clientèle avec notre marque. Et puis, sur un second plan, on ne souhaite pas cautionner un système qui a été mis en place à des fins mercantiles. L'Alsace a selon nous manqué d'ambition dans les années 70. Il fallait tirer vers le haut à ce moment-là et ça n'a pas été fait. Un grand cru de 80 hectares, ce n'est pas crédible. On n'a pas eu le courage de faire deux niveaux : grands crus et premiers crus. Et pourtant, on avait le modèle bourguignon sous le nez et on n'a pas su s'en inspirer en Alsace. Le fait d'avoir tout mis en grand cru, c'était peut-être valable à court terme pour la rentabilité des entreprises, mais malheureusement, tout ça est acquis maintenant et on ne pourra malheureusement plus revenir là-dessus. L'Alsace méritait mieux.

20dalsace.com : Quel regard portez-vous aujourd'hui sur la production en Alsace et sur le débat vins secs / vins doux ?

Etienne Hugel : La démarche qualitative de ces dernières années, qui a fait baisser les rendements et améliorer la matière première dans les vignes, n'a pas été sans conséquence sur la quantité de sucres dans les vins. Il y a eu une dérive, avec le développement des vins doux sur les grands terroirs. C'est l'un des problèmes que l'Alsace va devoir solutionner. On est train de se retrouver avec des vins qui ne sont plus du tout utilisables dans la gastronomie. Ça devient un sérieux problème, surtout pour les rieslings et les pinots gris. Il ne faut pas s'étonner que la restauration se désintéresse aujourd'hui des vins d'Alsace. Quand je vois comment le marché est en train d'exploser en Asie - un continent où les Vins d'Alsace trouvent toute leur place avec les mets locaux-, il ne faudrait surtout pas que l'Alsace s'enferme sur des vins trop doux qui ne correspondraient plus alors aux superbes accords gastronomiques mettant en jeu des grands vins secs. L'Alsace est et doit rester une région de vins aromatiques et secs. Le consommateur le demande. Mais en ce moment, on est sur une démarche inverse et on est en train de creuser notre propre tombe.

20dalsace.com : Quels cépages trouvent la meilleure place en Alsace selon vous ?

Etienne Hugel : Comme tout bon viticulteur alsacien, je pense que les plus grands vins produits en Alsace sont les rieslings et les pinots gris. Mais je suis toujours épaté de voir comment on méprise le gewurz. On dit qu'on ne sait jamais trop comment le placer dans le repas, si ce n'est sur un Munster. On en est resté à l'image de la vieille dame qui mange un morceau de cake à cinq heures de l'après-midi avec un verre de gewurz à la main. Et pourtant, je pense que l'on a au contraire quelque chose d'unique au monde sur le marché du vin et l'on n'en a pas conscience en Alsace. Maintenant, le monde entier associe le gewurztraminer à l'Alsace. Il n'y a pas d'autres références ! En Chine ou à Taïwan, je suis quasiment le seul viticulteur alsacien à aller sur ce marché. Et pourtant, le gewurz est promis, à mon avis, à un grand avenir là-bas.

20dalsace.com : Comment analysez-vous le millésime 2004 ?

Etienne Hugel : Après un été pas terrible, les trois premières semaines de septembre ont sauvé le millésime. Le gros a été rentré avant la flotte. On commence toujours les vendanges par les moins bonnes parcelles, en allant ensuite vers les meilleures, mais ces dernières sont rentrées cette année dans état qui est loin d'être exceptionnel. C'est comme ça ! Depuis 1974, on n'avait pas eu de vendanges arrosées. Cette année, il faut l'accepter.

20dalsace.com : Le Domaine Hugel est un domaine de longue tradition familiale. Comment s'annonce l'avenir ?

Etienne Hugel : On essaye d'élever nos enfants de telle sorte qu'ils ne nous disent pas un jour : "Papa, je veux devenir toubib ou avocat" ou je ne sais pas quoi ! On espère bien qu'on va leur refiler le virus ! En tout cas, aujourd'hui, ça paraît en bonne voie.